CRM - Die Schlüsselerfolgsfaktoren

Die New Economy - Pleite hat es gezeigt, langfristig kommt es nicht auf Kunden- und Umsatzwachstum, sondern auf den vom Unternehmen erzielten Gewinn an.
Eine integrierte CRM-Strategie ermöglicht eine Erhöhung der Wertschöpfung pro Kundenbeziehung und hilft so Kosten zu senken und die Profitabilität zu erhöhen. CRM-Systeme unterstützen die Definition der lukrativsten Kunden für das eigene Unternehmen um exakt angepasste Angebote unterbreiten zu können und somit die Vertriebsmittel effektiver einzusetzen. Da Umsatzsteigerungen in den heutigen gesättigten Märkten nur begrenzt möglich sind liegen in der Erhöhung der Transaktionseffektivität große Potentiale der Gewinnmaximierung.

Im Folgenden wird auf die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer jeden unternehmerischen Tätigkeit eingegangen: Qualität, Zeit, Kundenservice, Preis, Kosten und Innovation. Eine durchdachte CRM-Strategie ermöglicht eine enge Beziehung zum Kunden und beeinflusst somit aktiv die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kunden.

4.1 Kundenservice

Aus der Bedeutung des Wortes Kundenbeziehungsmanagement, lässt sich Schlussfolgern, das CRM-Systeme hauptsächlich den Kundenservice beeinflussen und somit den Abstand zum Kunden verringern und die Kommunikation verbessern.

Durch eine enge Beziehung zum Kunden können die verschiedenen Wünsche der Kunden schneller erkannt und Produkteigenschaften aber vor allem auch Serviceleistungen angepasst werden. Mit Hilfe computergestützter Auswertung von Kundenwünschen ist es effizient möglich schon vor dem eigentlichen Auftreten der Bedürfnisse, Lösungen zu entwickeln oder so-gar selbst Wünsche zu definieren und zu wecken.

Um hier wirtschaftlich zu arbeiten ist es besonders wichtig die Bedürfnissituationen der verschiedenen Zielkunden zu erkennen.

Beispielsweise wäre es derzeit Ressourcenvergeudung einem Mercedes A-Klasse Fahrer im Schadensfall innerhalb weniger Minuten einen Ersatzwagen zur Verfügung zu stellen. Um das Sicherheitsbedürfnis dieses Kunden zu befriedigen, wird ein einfacher Abschleppservice und eine anschließende Reparatur wahrscheinlich ausreichen, um den Verkäufer positiv wirken zu lassen.

Im Gegensatz zum Mercedes SL-Fahrer welcher sicherlich enttäuscht wäre, wenn Ihm nicht sofort ein angemessener Ersatzwagen angeboten würde, da seine Vorstellungen von gutem Kundenservice vermutlich wesentlich höher gesteckt sind.

Um grob einen Überblick über die Bedürfnisse in den verschiedenen Kundensituationen zu gelangen eignet sich die Bedürfnispyramide von Masslow. Bei Betrachtung dieses Modells wird es deutlich, dass die Analyse, in welcher Bedürfnissituation sich die Zielgruppe befindet, enorm wichtig für ein Unternehmen ist um den Kundenansprüchen mit Produkt und zugehörigem Service zu genügen. Je höher die Bedürfnisse des Kunden angesiedelt sind, desto anspruchsvoller sind die Wünsche in allen Bedürfnissituationen.

Eine erfolgreiche CRM-Strategie ist am effektivsten mit moderner Computerunterstützung anwendbar. Etablierte CRM-Systeme ermöglichen ohne größeren Kostenaufwand die persönliche Ansprache der Kunden. Aber auch hier gilt es für das CRM anwendende Unternehmen die Ansprüche der Kunden zu berücksichtigen. Während gut situierte Kunden es gewohnt sind mit Namen angesprochen zu werden, kann bei weniger gut situierten Zielgruppen die persönliche Ansprache Disharmonie z.B. begründet in Bedenken bezüglich der Datensicherheit, ausgelöst werden.

Auch wenn das Feature der persönlichen Ansprache für die eigene Zielgruppe nicht empfehlenswert ist können CRM-Systeme dennoch bei der Einordnung der Kundenbedürfnisse wertvolle Unterstützung bieten. Besonders in Kombination mit mehreren Kontaktkanälen (Telefon, Email, Internet), so genanntem Multi-Channel-Management-Systemen, unterstützt CRM das Unternehmen Produkte und Serviceleistungen anzupassen. So kann Beispielweise die Anzahl der direkten Kundenkontakte erfasst und ausgewertet werden um die Gefahren zu häufiger oder zu geringer Kontaktierung zu vermindern.

Während bei Vertriebsgesprächen überwiegend auf Mitarbeiter zurückgegriffen wird, lassen sich bestimmte Serviceaktivitäten automatisieren. So sind z.B. Kosteneinsparungen durch automatisierte Prozesse der Kundenkontaktierung möglich. Beispielsweise können Kunden automatisch an Serviceintervalle erinnert werden oder es können automatisch verschiedene saisonbedingte Produkterweiterungen per Brief, Fax oder Email präsentiert werden. Vor allem die automatische Erfassung der darauf folgenden Kundenreaktionen hilft Kosten und Zeit bei der Kommunikation mit dem Kunden zu sparen. Moderne Softwarelösungen erfassen die Reaktion der Kunden, erinnern den Vertriebsmitarbeiter, schlagen Vorgehensweisen vor oder treten wiederholt mit dem Kunden in Kontakt (z.B. automatisiertes Senden einer zweiten Email um zu Erörtern, ob ein Kaufinteresse an dem vor einer Wochen präsentierten Produkt besteht).

Weitere automatisierte Interaktionsmöglichkeiten bestehen bei der Durchführung von Zufriedenheitsanalysen und einer anschließend automatisierten Auswertung. Mit Hilfe moderner CRM-Softwarelösungen lassen sich schnell Zusammenhänge von Käuferverhalten erkennen die früher ohne Computerunterstützung nicht möglich waren. Vorraussetzung für alle compu-tergestützten Analyseverfahren ist eine hohe Zuverlässigkeit der gespeicherten Kundeninformationen und vor allem eine hohe Relevanz. Im Gegensatz zu althergebrachten Techniken der Kundenbefragung ermöglichen moderne IT-Lösungen auch die Aufnahme und Auswertung unbewusster Verhaltensweisen der Interessenten und Kunden über einen längeren Zeitraum. Besonders Medien, z.B. Internetseiten, auf denen sich der Kunde nahezu frei bewegen und informieren kann, können bei Erfassung des Verhaltens (z.B. Klickverhalten) wertvolle Rückschlüsse auf Interessen des Kunden bieten, die dem Kunden selbst vielleicht gar nicht drirekt bewusst sind.

Bei der Einbindung des CRM-Systems in eine Website ergeben sich weitere vielfältige Möglichkeiten. Nun kann der Kunde rund um die Uhr, von jedem Ort, auf neue Produkte, Auftragsstatus, Problemlösungen usw. zugreifen. Der besondere Vorteil CRM-basierter Internetseiten besteht unter anderem darin, das sich der Kunde frei „durchklicken“ und entscheiden kann ohne vom Vertriebsmitarbeiter beeinflusst zu werden. Unter diesen Umständen entstehen ganz neue Möglichkeiten die wahren Interessen der Kunden zu erforschen und so die Kundenzufriedenheit weiter zu erhöhen.

4.2 Zeit

Ein wesentlicher Vorteil von CRM-Systemen sind die vielfältigen Möglichkeiten der Zeiteinsparung. Durch im Unternehmen automatisch erfasstes Wissen über die Kundensituation können Transaktionszyklen und Servicezyklen verkürzt werden. Die Automatisierung von Erinnerungs- (z.B. Wartung) und Angebotsvorgängen (z.B. automatische Angebotserstellung und Kontaktierung) helfen kostenintensive Personalzeit zu sparen. Durch die Automatisierung von Vertriebsprozessen können au erdem Fehler z.B. durch Vergessen von Kunden verringert werden.

Auch bei Reklamationen kann die Reaktionszeit verringert werden. Durch direktes Zugreifen auf die Kundendatenbank und Vernetzung mit einer „Häufig gestellte Fragen-Datenbank“ (FAQ-Datenbank) ist es einem Servicemitarbeiter schnell möglich kompetente Hilfe zu leisten ohne unbedingt das Gespräch an Techniker weitergeben zu müssen.

Ein weiterer Zeitvorteil für den Kunden ist eine 24 h Informations- und Einkaufsmöglichkeit im Internet. Hier kann der Kunde seine Zeit frei einteilen ohne Rücksicht auf Zeitverschiebungen. Online Shops sind gerade bei Ersatzteilen und sonstigen Konsumgütern eine schnelle und bequeme Einkaufsmöglichkeit. Viele Kunden bevorzugen inzwischen Bestellungen über das Internet da hier vor allem visuelle Mittel das Kennenlernen von Produkten erleichtern. Das Angebot des Unternehmens steht so dem Kunden, auch bei 8-stündigem Einschichtbetrieb, rund um die Uhr zur Verfügung.

Der Erfolg des Computeronlineversandhandels Dell macht es deutlich dass auch erklärungsbedürftige Güter über das Internet profitabel vertrieben werden können. Zahlreiche Foren und Newsgroups, unterhalten von Interessensverbänden und Herstellern, ermöglichen vor einem Kunden-Mitarbeiter-Kontakt eine ausführliche Produktinformation oder die Möglichkeit Erfahrungsberichte von Anwendern zu erforschen. Als Forum oder Newsgruppe werden Dialogmöglichkeiten im Internet bezeichnet, welche einen umfangreichen Informationsaustausch verschiedener Nutzer ermöglichen. Vor allem die Vorstellung von Lösungen in verschiedenen Anwendungsgebieten wirken überzeugend und kaufanregend auf viele Interessenten.

Sollte sich der Kunde immer noch nicht sicher sein, welches Produkt seine Wünsche am besten befriedigt, besteht die Möglichkeit Produktkonfiguratoren zu verwenden. Bei diesen Systemen gibt der Interessent die Anwendungsbereiche, gewünschten Leistungsdaten und sonstige Informationen in ein Formular ein um anschließend von einem Computersystem entsprechende Produktempfehlungen zu erhalten. Bei einer vorhandenen Produktdatenbank ist eine eingeschränkte Zugriffsmöglichkeit für Kunden relativ preiswert zu realisieren. Häufig unterstützen ähnliche Systeme auch die Vertriebsmitarbeiter bei der Produktauswahl zur Befriedung individueller Kundenbedürfnisse.

4.3 Qualität

Gerade bei hochkomplexen Systemen ist Qualität nur subjektiv wahrnehmbar und vor allem von den Bedürfnissen der Kunden abhängig. Jeder Kunde hat andere Ma stäbe für die Beurteilung der Produktqualität. Umfangreiches Wissen über die Qualitätsansichten der Kunden ermöglichen Kompromisse hinsichtlich der Produktgestaltung. So können Produkte gezielt auf die Qualitätsansprüche der potentiellen Kunden hin optimiert werden. Dies ermöglicht natürlich Einsparungen, an aus Kundensicht unrelevanten Produkteigenschaften. Auch hier ist Kundenkommunikation und Feedbackmöglichkeit ein wichtiger Baustein für die Produktentwicklung am Kunden. Bei der Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung muss jedoch vorsichtig vorgegangen werden um Erwartungshaltungen der Kunden nicht zu enttäuschen wenn Kundenvorschläge nicht umgesetzt werden konnten.

Das Wissen um die Qualitätsansprüche der Zielgruppe, ist nicht nur ein Vorteil für produzierende Unternehmen. Auch Handelsunternehmen profitieren von solchen Kenntnissen und können gezielt Produkte präsentieren die Qualitätsansprüchen der potentiellen Kunden entsprechen. Dies ist ein besonders ausschlaggebender Faktor auch hinsichtlich der Preisgestaltung.

CRM-Systeme ermöglichen hier durch Zugriff auf gespeicherte Kundenprofile eine schnelle und effektive Angebotsanpassung die vorher nur mit umfangreichen Marktforschungen zu realisieren waren.

4.4 Preis/ Kosten

Aus Unternehmenssicht spielt der Preis-/ Kostenaspekt eine wichtige Rolle. Nach anfänglichen Stürmen der Begeisterung wird heute kein CRM - System ohne eine schlüssige Return on Investment-Berechnung (ROI) implementiert.

Die besonderen Potentiale von CRM-Systemen sind in der Kosteneinsparung bei Transaktionen, Serviceleistungen, Kommunikation und Marketingaktionen zu finden. CRM-Systeme bieten die Möglichkeit vor allem Prozesskosten aber auch Materialkosten (z.B. Papier) einzusparen.

Kostenersparnisse können besonders bei der Gestaltung der Kommunikationskanäle zum Kunden (siehe 4.1 Zeit) realisiert werden. Durch moderne Kommunikationsmedien kann ein Unternehmen die Kunden rund um die Uhr informieren, bewerben und bedienen. So können vor allem kostenintensive persönliche Kontakte vermindert werden. Eine Optimierung der Kundenkontaktmöglichkeiten auf die Bedürfnisse der Kunden (Multi Channel – Strategie) ermöglicht preiswert einen zufriedenstellenden Kundenservice. Nicht nur das Unternehmen spart kostbare Mitarbeiterzeit auch die Kunden sparen Zeit wenn zeitaufwendige Vertreterbesuche vor allem bei Ersatzteilgeschäften vermindert werden können.
Prinzipiell sind durch Einsatz von CRM-Systemen Kostenersparnisse bei allen Kundenorientierten Prozessen durch vollständige oder Teil-Automatisierung möglich.

Ein Vorteil der sich häufig erst nach einiger Zeit einstellt ist der effektivere Einsatz des Marketing-Mix. Jeder Kunde kann mit auf seine Bedürfnisse abgestimmten Mitteln angesprochen werden. So können beispielsweise Ausgaben für herkömmliche Marketingmittel (Brief, Katalog, usw.) vermindert werden, sofern die Zielgruppe diese nicht bevorzugt. Gerade bei vielfältigen Sortimenten bestehen heute komfortable Möglichkeiten die Kunden auf Produkte aufmerksam zu machen.

Ein anschauliches Beispiel sind Telefonbücher. In vergangenen Zeiten wurden um die 250 Telefonbücher benötigt (Gelbe Seiten, Telefaxbuch, Telefonbuch) damit sämtliche Telefonnummern in Deutschland zur Verfügung standen. Heute ist es möglich auf diese Informationen komfortabel per Suchfunktion entweder über CD-ROM oder direkt über das Internet zu zugreifen. Die Informationssuche ist somit nicht nur schneller und aktueller sondern auch wesentlich komfortabler geworden.

Gute CRM-Systeme ermöglichen die automatische Erfassung und Auswertung der Kundenreaktion und können entsprechend darauf agieren (z.B. durch Information an den Kundenberater). Gerade bei länger andauernden Kaufentscheidungen kann hier der Vertriebsmitarbeiter, durch Erinnerungsfunktionen aktiv unterstützt werden.

Nach einiger Zeit und umfangreicher Datensammlung können mit Hilfe von CRM-Systemen schnell und aussagekräftig die profitabelsten Kunden definiert werden. So lässt sich die bekannte ABC – Analyse mit Analysesoftware schnell und einfach durchführen, so dass die lukrativsten Kunden immer enger eingegrenzt werden können. Liegen Informationen über die profitabelsten Kunden vor, kann das Produktspektrum entsprechend angepasst werden.
Bei gut funktionierender Vernetzung von Kunde – Händler (Hersteller)- Lieferant des Herstellers können Produkt- und vor allem Ersatzteilbestellungen direkt an den Lieferanten weitergegeben werden, welcher dann ohne Zwischenstationen an den Kunden liefert. Durch die Interaktion von Lieferanten des Kunden und Lieferanten des Herstellers können unter anderem Bestell- und Lagerkosten vermindert werden.

Ein sich später einstellender Vorteil integrierter CRM-Strategien ist der Fakt, das gute Ergebnisse in Sachen Kundenzufriedenheit langfristig die Sensibilität bezüglich des Preises vermindern. Zufriedene Kunden stellen seltener Preisvergleiche an und kontaktieren seltener andere Lieferanten.

Bei produzierenden Unternehmen können, durch Vernetzung von CRM und ERP-Systemen, die Herstellkosten durch bessere Anpassung an den Kundenbedarf reduziert werden. So können Personal-, Lager- und Maschinenkapazitäten besser geplant werden. Durch Verknüpfung der Datenbanken mit Electronic Resource Planing-Systemen (ERP-Systemen) sind verschiedene umfangreiche Interaktionen möglich.

4.5 Innovation

Innovationen sind vor allem zu Beginn der Nutzung eines CRM-Systemes zu realisieren. Viele individuelle Service- und Informationsmethoden stehen in den Programmen zur Verfügung, welche einfach automatisiert werden können. Im Zuge der CRM-Etablierung werden Serviceinnovationen allerdings nur kurzlebige Wettbewerbsvorteile sein, da Innovationen im Servicebereich seit jeher einfach nachzuahmen sind, sofern sie nicht auf Basis von Personen aufgebaut sind. Da CRM-basierte Serviceleistungen fast ausschlie lich durch Softwaresysteme ermöglicht werden ergeben sich hier noch schneller Möglichkeiten der Nachahmung. Um sich im Servicebereich erfolgreich zu positionieren kommt es auf eine zuverlässige und umfangreiche Datenbasis und auf die Innovationsfähigkeiten der bedienenden Mitarbeiter an. Es ist davon auszugehen, das Unternehmen mit besonders sensiblen Mitarbeitern, welche die Fähigkeit Kundenwünsche zu erahnen besitzen, besonders erfolgreich sein werden.

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