CRM - Kunden, elektronische Daten, Datenbanksysteme, Informationen

Eine erfolgreiche CRM - basierte Unternehmensstrategie beruht prinzipiell auf den folgenden 4 – Punkten:

• Identifikation - potentielle Kunden, Interessenten und lukrative Kunden erkennen.
• Differenzierung – Kunden entsprechend ihren Wünschen und Kundenwert ordnen
• Interaktion – Produkte über geeignete Medien präsentieren
• Modifikation – Reaktionen erfassen und auswerten um eigene Aktionen anzupassen

5.1 Die Identifikation potentieller Kunden

Bevor eine CRM-Strategie im Unternehmen erfolgreich angewendet werden kann müssen die möglichen Kunden identifiziert werden. Bei der Identifizierung wird in den meisten Fällen auf den vorhandenen Kundenstamm und die im Unternehmen vorhandenen Kundendatenbanken und Adresskarteien zugegriffen. Der erste Schritt für eine erfolgreiche Implementierung von CRM ist die Erstellung einer zentralen Adressdatenbank in elektronischer Form. Ohne elektronische Datenverwaltung wird es kaum möglich sein schnell und effizient auf Kundeninformationen zuzugreifen.

Die Strukturierung eines effektiven Datenbanksystems ist eine sehr anspruchsvolle und aufwendige Tätigkeit. Prinzipiell sollte darauf geachtet werden, dass ein Merkmal z.B. die Kundennummer in allen Datentabellen eines Datenbanksystems aufgeführt wird, so dass das System später beliebig erweitert und kombiniert werden kann. Dies ist besonders nützlich bei der elektronischen Auswertung von Informationen (z.B. Data Mining) oder bei der Verwendung dynamisch generierter Datenbankinhalte (z.B. automatische Verhaltensanalyse des Kunden auf der Unternehmenswebsite) sinnvoll.

Die Möglichkeiten der Informationsspeicherung und Informationsbereitstellung durch moderne Datenbanksysteme sind heute sehr vielfältig. Um effektiv Kunden zu kontaktieren und zu segmentieren müssen Grunddaten, Potentialdaten, Aktionsdaten und Reaktionsdaten der Zielgruppe erfasst werden.

Die Grunddaten beinhalten sich selten ändernde Informationen wie Kontaktdaten (Unternehmen, Name, Ansprechpartner, Telefon, Email, Fax) und personenbeschreibende Daten wie Beruf, Alter, Geschlecht, Interessen, Kreditwürdigkeit usw.
für Unternehmen die sich auf das B2C - Geschäft konzentrieren ist die Aufnahme zusätzlicher Informationen meist sinnvoll. So können geografische Daten, (Gebiete, Wohnort), soziodemografischen Daten (Familie, Geschlecht, Alter), sozioökonomische Daten (Beruf, Einkommen) psychografische Daten (Einstellung, Meinung) und Kauforientiertes Verhalten (Mengen, Preissensibilität) wertvolle Hilfe bei der späteren Kundenansprache bieten.

Die Potenzialdaten stehen im Zentrum der Kundenbewertung und sind aus Verfahren wie der ABC-Analyse bekannt. Potentialdaten können häufig nur über einen längeren Zeitraum durch Marktforschung oder Kontakt mit Au endienstmitarbeitern erfasst werden. Die schwierige Bewertung des individuellen Nachfragevolumens macht die kundenspezifische Einzelauf-schlüsselung kaum bewertbar und somit kaum elektronisch verwendbar. Das Einflie en sekundärer Bewertungen von Kundenbetreuern hilft diesen Mangel auszugleichen.

Informationen über kundenbezogene Ma nahmen werden als Aktionsdaten bezeichnet. Sie geben Aufschluss über die bevorzugten Marketingmittel aber auch über die Kontaktkosten pro Kunde.

Zusammen mit dem Festhalten der Kundenreaktion, also den Reaktionsdaten, ermöglichen sie Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der eingesetzten Mittel.
Die Reaktionsdaten zeichnen sich vor allem durch die gute elektronische Bewertbarkeit aus. Bestellungen, Zahlungsverhalten, Bestellzeitpunkt, Anfragen, Ablehnungsgründe, Reklamationen und Retouren ermöglichen eine Erfolgskontrolle der eingesetzten Ma nahmen.

Nach der Auswahl eines gängigen Datenbanksystems (Access, MySQl,...) müssen die Mitarbeiter mit Kundenkontakt Datensätze einfügen, aktualisieren und ergänzen können. Vorher müssen klare Kriterien für den Dateneintrag und Zugriffsrechte festgelegt werden um doppelte Datenführung zu vermeiden. Zur Gewährleistung der Qualität von Kundendaten ist es sinnvoll die kundenbezogenen Daten vorerst temporär und nach einer Überprüfung (z.B. monatliche manuelle Datenprüfung) durch einen verantwortlichen Mitarbeiter dauerhaft zu speichern. Um später eine computergestützte Auswertung zu ermöglichen muss festgelegt werden welche kundenbezogenen Daten erfasst werden sollen.

Bei der Erstellung einer zentralen Adressdatenbank ist gleichzeitig eine Säuberung der Adressbestände möglich. Liegen die Daten bereits in verschiedenen elektronischen Systemen vor, kann die Datensäuberung softwaretechnisch vorgenommen werden. Eine nachträgliche, manuelle Datenüberprüfung garantiert Aktualität und schlie t Fehler nahezu aus. Professionell geplant, hinterlässt eine persönliche Bestätigung durch den Kunden einen positiven Eindruck, weckt Interesse und ermöglicht vielleicht sogar einen Verkauf.

Sollten die bestehenden Adressbestände nicht ausreichen besteht die Möglichkeit des Fremdbezuges oder der Eigenerstellung. Fremdbezug bedeutet potentielle Kundenadressen von Adressmarketingunternehmen oder aus Lieferantenverzeichnissen zu beziehen. Die Direktmarketingunternehmen bieten, bei entsprechender Vergütung, eine Vorsegmentierung nach verschiedenen Kriterien wie Branchen, Alter, Geschlecht, Interessen usw. an. Besonders interessant können Adressen von Direktmarketingunternehmen bei der Erschlie ung neuer Käuferschichten sein.

Die Erweiterung der Adressdatenbank um Interessenten, also potentielle Kunden, in Eigenerstellung ist aufwendiger aber auch effizienter, da schon vorher ein Kontakt hergestellt wird. Möglichkeiten der Interessentengewinnung sind unter anderem Kunden werben Kunden-Programme, Preisausschreiben, Messen /Ausstellungen, Anzeigen- und Mailingaktionen.

Letztendlich sollten bei der Datenbankerstellung die rechtlichen Aspekte des Datenschutzes berücksichtigt werden. Es muss das Einverständnis der Kunden vorliegen und die Datensicherheit gewährleistet sein.

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