CRM - Kunden Differenzierung und Segmentierung - Datennutzung

5.2 Differenzierung und Segmentierung von Kunden

Um Kundengruppen möglichst umfassend zu betreuen ist eine Differenzierung und Aufteilung in Segmente unumgänglich. Hier sind verschiedene Verfahren z.B. die ABC-Analyse bekannt. Elektronische Datenbewertungs- und Analyseprogramme eröffnen hier faszinierende Möglichkeiten sekundenschneller Informationsbereitstellung und der Automatisierung von Ver-triebsprozessen (z.B. automatische Generierung von Produktkatalogen abgestimmt auf die Interessen und bisherigen Verhaltensweisen des Kunden).

Durch Einsatz von Analyse-Software ist es prinzipiell möglich, jedem Kunden ein individuelles Angebot zu unterbreiten. Der Vertrieb kann innerhalb von Sekunden eine Segmentierung des Kundenstamms nach verschiedensten Kriterien vornehmen.

Nach dieser Unterscheidung können nun exakt angepasste Produkte und Dienstleistungen angeboten werden. Aber auch Marketingaktivitäten können individuell auf den Kunden angepasst werden. Es besteht theoretisch die Möglichkeit jeden Kunden einzeln in bevorzugten Medien wie Brief, Email oder Internet persönlich anzusprechen und speziell auf die einzelne Person zugeschnittene Angebote zu präsentieren und dies fast vollkommen automatisiert.

Bei der Differenzierung und Segmentierung von Kundendaten werden 2 Hauptstrategien verfolgt.

1. Die strategische Datennutzung

Ein großer Kundenstamm bedeutet immer hohe Verwaltungs- und Vertriebskosen. Es ist seit jeher bekannt dass 20 % der Kunden 80% des Gewinns ausmachen. Ziel der strategischen Datennutzung ist die Segmentierung des Kundenstamms nach Kundenwert um so die lukrativs-ten Kunden zu definieren und sämtliche Unternehmensaktivitäten auf diese Kundengruppe auszurichten.
Die Kundenwertigkeit kann mit Hilfe von ökonomischen Kriterien (Umsatz, Kosten, Gewinn, Deckungsbeitrag) oder anhand nicht ökonomischer Merkmale (Zahlungsmoral, Zufriedenheit, Unternehmensgröße) abgeschätzt werden. Wichtig bei der Kundenbewertung ist die Beachtung der Potenzialdaten z.B. Referenzwert (Einflussnahmen auf andere Kunden). Bekannte Bewertungsmodelle sind hier die Portfoliomethode und verschiedene Punktemodelle.

2. Operative Datennutzung

Die operative Datennutzung erhebt den Anspruch die Profitabilität der Kunden zu verbessern. Dies kann je nach Kunde durch mehr Zuwendung und dadurch Erhöhung des Umsatzes oder durch Optimierung von Kommunikationsprozessen und daraus resultierenden Kostensenkungen geschehen. Ziel ist es dem einzelnen Kunden während der Kundenbeziehung mehr zu verkaufen (Cross Selling) und die Kundenbeziehung durch bessere Bedürfnisbefriedigung zu verlängern. Die operative Datennutzung soll vor allem den Vertrieb, das Marketing und den Kundenservice bei der Kundenkommunikation stützen.

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